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Silence, c’est de l’art...

Posté le 11/09/2018

 

Léonard de Vinci, Vincent Van Gogh, Johannes Vermeer, mais aussi Andy Warhol, William Hopper, René Magritte ou encore Salvador Dali : les œuvres les plus connues des artistes les plus célèbres ont inspiré de nombreux créateurs publicitaires. Qu’elles soient simplement évoquées ou clairement détournées, ces œuvres servent à valoriser un produit, une entreprise ou une marque en leur apportant une caution culturelle. Retour sur images... 

La récente vidéo réalisée par l’agence londonienne Chi&Partners pour la Lexus hybride de Toyota évoque six œuvres mythiques au fil d’un parcours urbain bien rempli. Le film va donc faire référence, dans l’ordre, à « La jeune fille à la perle » de Johannes Vermeer, au « Balloon dog blue » de Jeff Koons, aux compositions de Piet Mondrian, aux « Tournesols » de Vincent Van Gogh, au tableau « Les baigneurs à Asnières » de Georges Seurat et surtout, en fin de course au moment où la voiture se gare, au bar du « Nighthawks » d’Edward Hooper.

 

 

 

 

Photo capturée à partir du film par l’agence londonienne Chi&Partners pour la Lexus hybride de Toyota (voir ici sur Youtube).

 

 

 

Entre popularité et élitisme. De fait, un rapide survol d’internet, permet d’identifier très vite quelles sont les œuvres d’art les plus utilisées par les agences de communication pour réaliser des affiches ou des vidéos publicitaires. Qu’il s’agisse de biens de consommation courante ou de produits de luxe, le principe est toujours un peu le même : ni nommées ni renseignées, les œuvres d’art apparaissent dans les vidéos ou sur les affiches comme des clins d’œil. Ce sont des références non dites destinées à établir des complicités entre les produits ou les marques présentées et les personnes qui vont regarder ces publicités. Le principe est simple : l’art servant de vecteur au sentiment d’appartenance, la publicité agit comme un message personnalisé bien ciblé. Mais comme d’une part l’enjeu est de toucher le maximum de consommateurs potentiels et que de l’autre il est indispensable de personnaliser pour donner l’impression d’unicité à chacun, il faut à la fois choisir les artistes les plus connus ( la pub est inefficace si personne ne peut identifier l’œuvre d’art ) et jouer sur les distinctions culturelles. Et même si les publicitaires vont donc sans cesse ajuster le curseur entre popularité et élitisme, leurs choix porteront avant tout sur les œuvres d’art et les artistes les plus populaires.

 

La « Joconde » en tête de liste. La plateforme de création de contenus en ligne Creads place le tableau de Léonard de Vinci en tête de son Top 10 des pubs s’inspirant d’œuvres d’art connues ( voir ici ). Notons aussi que l’un des exemples les plus emblématiques de ce mariage de l’art et de la publicité est le personnage de la laitière de Nestlé inspirée du tableau peint par Johannes Vermeer en 1658. 

 

 

« La Joconde » de Léonard de Vinci est l’œuvre la plus utilisée par les publicitaires.

 

 

 

 

 

 

Le personnage de la laitière de Nestlé inspiré par le tableau de Johannes Vermeer peint en 1658 apparait pour la première fois à la télévision en 1975 ( source : site web de la marque La Laitière, voir ici ).

 

 

 

 

Mais l’idée est aussi d’attirer l’attention, de provoquer ou de faire rire en jouant sur les décalages de situation, de contexte ou d’époque. La reprise de « La Cène » de Léonard de Vinci qui a été l’une des œuvres les plus utilisées par les publicitaires, a parfois été sujet de polémique. En particulier la publicité réalisée pour la marque Marithé + François Girbaud où les personnages du tableau de Léonard de Vinci étaient tous remplacés par des jeunes femmes vêtues des vêtements de la marque, excepté un jeune homme au dos nu et au pantalon à mi hanches placé à la droite de Jésus. Cette publicité a fait l’objet en 2005 d’une demande d’interdiction de publication de la part d’une association religieuse (voir ici pour en savoir plus). Confirmée par la Cour d’appel de Paris, cette demande a été bien heureusement annulée par la Cour de cassation le 14 novembre 2006.

 

Andrée Muller

 

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